Tema 13: Diferenciarse o morir

Dedico l'entrada d'aquesta setmana a un altre llibre molt interessant que he trobat a la biblioteca. Crec que el seu títol ho diu tot "Diferenciarse o morir". Efectivament, és un llibre que ens persuadeix sobre la necessitat de tenir un producte diferenciat de la resta per poder sobreviure com a negoci.

Vaig tenir coneixement d'aquest llibre per casualitat. Un dia vaig visitar l'FNAC i vaig dedicar uns minuts a veure llibres de management i empresa, entre els quals recordo haver vist un llibre amb un títol que era alguna cosa així com "Porqué tiene ústed que ser diferente o bajar y bajar su precio". Dic que el recordo haver vist perquè no he tornat a veure un llibre amb un títol així en totes les meves posteriors visites a aquesta llibreria, ni buscant-lo per Internet a partir del que recordo del títol. Qui sap, igual ho he somiat i aquest llibre no ha existit mai.

Imaginacions o no, em va atraure la idea d'aquest títol, perquè el cert és que sembla que vivim en una carrera de mínims, en la qual els treballadors hem d'acceptar sous més baixos i les empreses preus més baixos si no volem estar aturats o tancar el negoci, i l'única manera d'evitar aquesta elecció, poc o res, és saber diferenciar-se i ser millor.

Em vaig centrar en aquesta paraula "diferenciació" per veure si trobava el llibre que recordava o algun de semblant, i així és com vaig topar amb el llibre objecte d'aquesta entrada.

Què explica el llibre?

Vivim en un món que s'està tornant molt competitiu i saturat de negocis que ofereixen els seus productes i serveis, que cada cop més semblants els uns amb els altres. Hi ha més per escollir del que el mercat és capaç de gestionar i valorar.

És per aquest motiu que l'autor, Jack Trout, conegut expert en posicionament, afirma que com a negoci només és pot sobreviure si aquest és prou visible a ulls del mercat, i que això només serà possible si el mercat recorda el seu producte o servei, i això només serà possible si el mercat percep la diferència entre aquest i la resta de competidors.

Quina idea dóna?

El llibre explica diferents estratègies per tenir un producte diferent i que aquesta diferència sigui percebuda pel mercat, mentre també qüestiona idees i maneres de fer força acceptades, com el màrqueting i la publicitat creativa, la preocupació per la qualitat i el servei i l'ampliació de la gamma de productes.

L'autor diu que la diferenciació ha de ser lògica, no pas creativa, que la qualitat i el bon servei no diferencien, ja que tots els competidors ho poden oferir i el mercat dóna per suposat que oferirem qualitat i un bon servei, i l'ampliació de gamma de producte fa que costi recordar què fa diferent al negoci.  

L'estratègia de diferenciació passa per saber quin és l'atribut del nostre producte que volem que el mercat associi només a nosaltres i que treballem en desenvolupar i comunicar el producte pensant en comunicar i demostrar de totes les maneres possibles aquest atribut.

S'expliquen els diferents atributs que poden funcionar per diferenciar-se, sempre i quan es tinguin; el fet de ser els originals, el fet de portar molt de temps al sector, la manera com creem el servei (per exemple, artesanal), el fet ser els preferits (recolzat per dades de vendes, de creixement, etc), entre altres estratègies.

Què n'extrec?

Trobo que el llibre resulta molt útil per a qualsevol empresa o persona que es vol obrir pas en una activitat concreta, ja que a un treballador també pot necessitar ser visible davant les empreses que el puguin contractar i, per tant, ser diferent als altres candidats.

Aquest llibre és un bon punt de partida per començar a treballar la nostra campanya de difusió de la nostra oferta i també m'agrada el seu caràcter integral, ja que l'estratègia diferenciadora afecta tot allò que fem, des del desenvolupament del producte fins a la seva venda, ja que tot el que fem ha de reflectir la diferència que volem que el mercat recordi de nosaltres. Ens pot servir per simplificar i donar coherència a les nostres accions.